Посмотреть на Карте


(351) 235-25-04, 274-45-15
Челябинск, ул. Каслинская, дом 5, корп. 5, эт. 2

Сергей Назаров

Сергей Назаров

Есть такой интересный проект, который называется "Бизнес-Молодость". В рамках этого проекта людей учат предпринимательской деятельности. Один из важных аспектов, на который обращают внимание обучающихся - это работа с контекстной рекламой. Коучи БМ говорят о том, что контекст (особенно Яндекс Директ) - один из ключевых каналов увеличения продаж, и тут мы с ним согласны.

БМ породила несоклько забавных терминов. Некоторые из них прекрасны своей образностью, вот послушайте, например: "тугая струя клиентов"  - как звучит! Еще интересный термин: "директолог", т.е. специалист по Яндекс Директу. Кстати, если вы обращаетесь в классическое интернет-агентство, то спаси вас бог назвать их специалистов директологами - это моветон :-)

Я люблю БМ за то, что она генерирует спрос на наши услуги по сопровождению контекстной рекламы. Но я не люблю БМ за некоторые странные вещи, которые она насаждает своим ученикам. 

Одна из последних фишек, с которой мы столкнулись, это стойкая убежденность клиента в том, что для запуска рекламной кампании непременно нужно 1000, 2000, а лучше 10000 ключевиков. Давайте попробуем разобраться, так ли это.

Для начала надо понять, зачем вообще нужно большое количество ключевиков в рекламной кампании.

Казалось бы, что для расширения охвата. Но дело в том, что запросы "с хвостом" (например "купить автомобиль") уже входят в более высокочастотные запросы ("автомобиль"), и дробление такого высокочастотника не приведет к расширению охвата аудитории!

Привлечь больше трафика - аналогично, охват-то останется тем же самым, т.е. прямой корреляции здесь нет. Другое дело, что в "расшитых" запросах может быть выше CTR и ниже конкуренция, но об этом в следующем пункте.

Сегментация аудитории с целью показа ей более релевантного предложения. А вот это уже интереснее. Если мы продаем только новые отечественные автомобили, то запрос "купить отечественный автомобиль" с отминусованным "б/у" гораздо предпочтительнее, чем просто "купить автомобиль".

Увеличение CTR и/или показ по запросам с более низкой конкуренцией. Да, действительно, расшивка запросов имеет смысл, потому что по более узкому запросу может оказаться выше CTR, а также ниже конкуренция - соответственно, CPC (цена за клик) тоже может снижаться.

Итак, есть минимум три аргумента в пользу "расшивки" запросов - т.е., дробления их на более низкочастотные: более релевантное предложение, рост CTR, снижение конкуренции. Рассмотрим их подробнее.

  1. Более релевантное предложение. По этой причине есть смысл дробить ключевики до уровня названий конкретных товаров. Например, если вы продаете автомобили ВАЗ, и у вас в прайсе есть Granta, Kalina, Priora и Vesta, то при запуске рекламной кампании желательно взять запросы, описывающие каждую из моделей ("купить lada granta", "купить lada vesta" и тому подобное). Под каждый подобный запрос (или группу однотипных запросов) можно и нужно составить отдельное объявление, которое будет вести пользователя на отдельную посадочную страницу. 
    Сколько таких запросов получится на старте рекламной кампании? Я думаю, не больше сотни. По крайней мере, точно не 10 000, например. 
    Возможно, с течением времени ваше семантическое ядро и разрастется до тысяч запросов, но на старте это делать ни к чему. 
    А вот если у вас в прайсе не 4 модели автомобиля, а 3000 товаров, каждый из которых вы хотите продвигать, то можно подобрать соответствующее количество запросов. Хотя при запуске кампании можно ограничиться только верхним уровнем (или каким-то сегментом запросов).
  2. Рост CTR. Расшивать запросы для роста CTR, как показывает практика, есть смысл только до определенного уровня. Например, CTR у запроса "купить ладу калину у дилера" будет, скорее всего, выше, чем у запроса "лада калина" (если вы дилер и если у вас хороший текст объявления), а вот если запрос "купить ладу калину у дилера" расшивать дальше - например, дробить его на запросы "купить ладу калину у официального дилера", "купить ладу калину у дилера в салоне" и т.п. - то здесь рост CTR, скорее всего, будет пренебрежимо мал, как и количество показов такого объявления.
  3. Поиск низкоконкурентных запросов. Опять же, на старте кампании это не является необходимостью, по разным причинам. Например, надо понимать, что конкуренты не дураки и что контекстная реклама - это рынок, который регулируется самостоятельно. Вряд ли вы сходу найдете золотую жилу, которую никто не использует. Для начала я бы рекомендовал протестировать очевидные запросы из вашей ниши, посмотреть на CPC и конверсию, а уже потом можно начинать экспериментировать.

Например, для продвижения своих услуг по сопровождению контекстной рекламы мы тестировали разные стратегии. В итоге получили вот что:

  • размещаться по конкурентным запросам в поиске очень дорого (не окупается);
  • размещаться по низкоконкурентным запросам в поиске бессмысленно (мало трафика и нет конверсий);
  • а вот размещение по конкурентным запросам в РСЯ позволило нам приводить достаточно дешевый трафик, который нормально конвертируется.

На эксперименты мы потратили около двух месяцев.

Итак, я обозначил свое мнение на тему семантических ядер из "10 000 ключевиков". В целом, нет ничего особо страшного, если вы на самом старте сгенерируете и зальете такое количество запросов, но когда мы берем на аудит подобные кампании, то часто видим такую картину: в рекламной кампании 1000 ключевых слов, а за последние полгода клики были только по 100-200 из них. Т.е. 80-90% ключевиков были подобраны зря.

Если вы работаете с рекламным агентством, то вы оплачиваете ему эту работу. Соответственно, можно было бы сэкономить большой процент бюджета, ограничившись только необходимым количеством запросов.

Если вы делали это самостоятельно - то можно было бы сэкономить очень много времени.

Также важно помнить, что большие по объему кампании гораздо сложнее управляются (а через интерфейс Директа или Гугла вообще нереально), а также там гораздо выше риск возникновения ошибок, которые могут слить бюджет.

Для наших клиентов, когда мы только запускаем рекламную кампанию, на старте мы обычно подбираем от 70 до 300 ключевиков, в зависимости от задачи. В дальнейшем это ядро можно расширять.

Update 2017 года. В январе этого года Яндекс ввел дополнительный статус для ключевых слов - "мало показов". Запросы, которым присвоен этот статус в вашей рекламной кампании, не вызывают показ объявлений в Директе. Этот статус присваивается низкочастотным ключевикам (точная частотность неизвестна, в сообществе говорят о 10 показах в месяц), поэтому теперь заливать в вашу кампанию тысячи низкочастотников стало втройне бессмысленно :-)

Мы делаем грамотные, эффективные и выгодные рекламные кампании в Директе, Гугле и социальных сетях. Бесплатно консультируем по телефону: +7 (351) 235-25-04 или по емейлу: ns@seenta.ru

Комментарии Категория: Контекстная реклама