Кратко, для тех, у кого нет времени:
Клиент: Немецкие Стоматологические Технологии
Деятельность: продажа стоматологического инструмента Komet
Целевая аудитория: стоматологи и зубные техники
Задачи:
- Разработка сайта
- Запуск онлайн-рекламы для получения лидов
Решение:
- Запуск лендинга на Тильде (nemstom.com)
- Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директ
- Создание сообщества в ВК и работа с ним по контент-плану (с привлечением партнеров)
- Запуск таргетированной рекламы в ВК.
Результат:
Период — 5 месяцев, с 1 декабря 2017 по 30 апреля 2018.
Суммарный рекламный бюджет за период, без учета услуг агентства (все суммы с НДС):
- таргетированная реклама в ВК: 35 000 рублей.
- контекстная реклама в Директе: 44 500 рублей.
- ИТОГО: 79 500 рублей.
Получено лидов (входящих обращений): 381, из них:
- через лендинг, с Яндекс Директа: 202 лида
- через лендинг, трафик из ВК: 112 лидов
- через ВК (сообщения группе и виджет): 67 лидов
- Средняя стоимость одного лида составила около 200 рублей.
Конверсии с лендинга, по рекламному и социальному трафику
Этот кейс показывает, как тщательная и цельная работа в проекте позволяет достигать отличных результатов даже при небольших рекламных бюджетах. Единственный нюанс — в этом случае стоимость наших услуг может быть сравнима с этим бюджетом.
Ниже мы приводим подробное описание этого кейса, в котором постараемся проанализировать основные факторы успеха.
Подробное описание — для любознательных.
Клиент — поставщик медицинского оборудования Komet — обратился к нам с задачей по разработке сайта.
Задача выглядела нетривиально, учитывая, что в каталоге продукции — несколько тысяч позиций, и его надо наглядно представить на сайте, автоматически обновлять и поддерживать. На рынке разработку такого решения оценивали в 300 — 700 тысяч рублей, и в нашем агентстве вряд ли получилось бы дешевле.
В процессе переговоров мы решили протестировать необычное для такого бизнеса решение: не выкатывать на сайт весь каталог, а собрать несложный лендинг на Тильде, который бы мотивировал клиентов оставлять свои контакты и запрашивать каталог продукции. У нас не было уверенности, что это сработает, но стоимость лендинга была на порядок ниже, чем полноценного сайта, поэтому мы с клиентом решили протестировать эту гипотезу.
Мы построили лендинг вокруг контента, который мотивировал пользователя оставить контакты
Весь лендинг мы построили вокруг контента — его структуры, ключевых мессаджей и призывов. В команде проекта работал редактор, он совместно с клиентом выделил самые важные детали из его предложения. В итоге контент получился очень конкретный, без воды и банальщины типа “команды профессионалов”.
Параллельно было запущено сообщество компании в ВК. Для этого SMM-специалист разработал контент-план и начал его реализовывать.
Мы постарались соблюсти баланс между продающим, полезным и развлекательным контентом в сообществе клиента, чтобы получились удачные долгосрочные коммуникации
Рекламный бюджет был небольшой, поэтому мы не стали его размазывать и после разработки лендинга и настройки аналитики подключили два рекламных канала.
Во-первых, это Яндекс Директ. Кампания запускалась поэтапно — сначала брендовые запросы (“инструмент komet”), потом — конкурирующие бренды, а следом за ними — более общие запросы по стоматологическому инструменту. Логику подключения запросов можно было принять и другую, но в данном случае вся семантика запустилась достаточно оперативно — в течение 5 недель после старта.
При разработке объявлений никаких революционных решений мы не применяли, а сделали ставку на тщательную проработку имеющегося инвентаря — уточнений, быстрых ссылок и проч., а также на тестирование нескольких вариантов текстов объявлений в рамках одной группы. Ну и мы постарались сделать так, чтобы мессаджи рекламных объявлений подтверждались контентом посадочной страницы — чтобы цепочка коммуникации была цельная.
Во-вторых, это таргетированная реклама в ВК. Здесь мы собирали трафик в группу клиента, хотя это решение может показаться не оптимальным — логичнее было бы вести людей сразу на лендинг, минуя прокладку в виде группы. Но прокачка сообщества — это инвестиции в длинные коммуникации. Стоматологи покупают инструмент регулярно, и надо постараться оставаться с ними на связи, чтобы не пропустить момент, когда такая потребность возникнет. К тому же стоматологи периодически проходят платное обучение, а когда начинают практиковать, то часто используют такой же инструмент, как и обучающий его эксперт. Поэтому длинные коммуникации выглядели перспективно, и впоследствии это подтвердилось.
Клиент из ВК мог превратиться в лид несколькими способами: перейти из группы на лендинг, написать в личные сообщения группы или воспользоваться одним двух виджетов для отправки сообщений. Это оказалось правильным решением: работали в итоге все 4 канала, поэтому не ленитесь продумать систему коммуникаций в соцсети.
Главная цель сообщества — получить обращение от клиента, поэтому надо предоставить несколько вариантов для коммуникации
Объявления «с кнопкой» зашли лучше всего. Обратите внимание на позитивную реакцию (лайки и репосты)
Мы тестировали разные форматы рекламных объявлений и разные мессаджи. В итоге лучше всего зашли короткие объявления “с кнопкой”, а из мессаджей лучшую реакцию вызывали скидки и спецпредложения. Но это каждый раз может быть по-разному, надо обязательно тестировать.
Равноценной задачей для соцсетей, помимо лидов, была задача роста базы подписчиков. За счет тестирования форматов и мессаджей, а также за счет точного таргетинга, нам удалось привлекать живых целевых подписчиков в группу по цене всего 20 рублей за одного человека. Основной вид таргетинга — это участники профессиональных стоматологических сообществ. Первичный список сообществ, тщательно отобранных и проверенных, нам предоставил сам клиент, за что ему большой респект :)
Результат мы уже озвучивали выше — за пять месяцев было получено почти 400 лидов по цене 200 рублей за штуку, а также привлечено около 1800 подписчиков в группу, каждый обошелся в 20 рублей.
Если честно, мы ожидали, что результат будет скромнее — очень уж узкая и специфическая ниша :)
Почему удалось достичь хорошего результата в этом кейсе? Помимо банальностей, наподобие “создания грамотных текстов”, можно выделить вот что:
- Доверие со стороны клиента и его вовлеченность в процесс. Клиент помогал нам на каждом этапе, но при этом не ставил палки в колеса, оперативно все согласовывая и доверяя нашим идеям и гипотезам. Алексей, за это отдельное спасибо.
- Четкое понимание задачи всеми участниками проекта. Клиенту нужны были лиды, и мы сосредоточились на решении этой задачи, а не на разработке дорогого сложного сайта.
- Ясное понимание целевой аудитории и ее потребностей. Совместно с клиентом мы выяснили модели поведения клиентов при покупке и использовали эти знания во всех рекламных материалах. Это позволило преподнести предложение так, чтобы оно зацепило клиентов.
- Проработка контента посадочной страницы. Со стороны этот контент может выглядеть скудновато, но поверьте, это самая-самая выжимка, и она хорошо работает. Не поленитесь привлечь хорошего редактора к подготовке контента!
- Продуманные призывы к действию: мы использовали разные варианты на лендинге и в ВК, и они все принесли результат. Это куда лучше одной кнопки “Заказать звонок”.
- Создание цельной цепочки коммуникаций. И мы, и клиент понимали, в какую аудиторию мы целимся своей рекламой, что она будет делать после того, как совершит клик и как нам продвигать ее дальше по воронке. Часто рекламодатели и агентства действуют по принципу “запустим рекламу, а там видно будет”, но мы все-таки рекомендуем смотреть на весь процесс целиком.
Хороший результат, можете и для меня такой сделать?
Давайте созвонимся с вами и обсудим этот вопрос! Мы можем гарантировать, что применяем экспертный подход ко всем проектам, которые берем на обслуживание. Выберите удобный офис в разделе «Контакты» и позвоните туда, или просто заполните форму «Заказать обратный звонок» внизу этой страницы.