Порой на встречах с клиентами возникает тема некоего «продающего текста на сайт». Нередко заказчики твердо убеждены в его существовании и даже готовы платить деньги копирайтерам, которые напишут настоящий «продающий текст» и таким образом решат их, клиентов, проблемы с продажами в интернете.
Это самые разные люди, из разных бизнесов и тему они поднимают волне злободневную, но все равно что-то внутреннее, нехорошее цепляет меня в их ожиданиях, что называется, задевает за живое. И вот что это: в термин «продающий текст» они вкладывают некую магию, а не рациональный смысл, они ожидают, что можно написать текст таким образом, что сам по себе он сможет продать что угодно кому угодно, как бы магически воздействуя на читателя с помощью приемов НЛП (с) или ещё каких-то секретов, которые доступны только узкому кругу профессионалов.
И вот что я хочу сказать по этому поводу:
Друзья, такого «продающего текста» не существует, выбросьте эти сказки из головы.
- Нельзя заставить купить посетителя товар/услугу, если она проигрывает по цене/качеству конкурентам.
- Нельзя взять человека за подкорку мозга с помощью нескольких текстовых абзацей из интернета.
- В копирайтинге и редактуре не существует черной магии.
- Люди совсем не глупы, они эффективно умеют выбирать для себя покупки, умеют отбрасывать все лишнее, всю «шелуху» и отделять более ценный товар от менее ценного.
Поэтому если ваш товар не отличается преимуществами перед конкурентами (или если он вообще не актуален в данный момент времени), никакой текст никогда его не продаст сам по себе. Не стоит ожидать чуда (чудес в торговле не существует).
В чем же тогда смысл написания «продающего текста»? Что это вообще такое (и существует ли оно)?
Да, продающие тексты существуют и это не фикция, но их суть намного проще и логичнее, чем может показать на первый взгляд.
Представьте что вы впервые продаете дом. Большой загородный дом, с баней, хорошим ремонтом, бассейном, гаражом, в двадцати минутах езды от города. К вам подводят потенциального покупателя и у вас есть ровно 10 секунд, чтобы дать ему понимание о ключевых преимуществах дома. Мысли начинают путаться, что сказать первым делом, а что вторым вам неясно. Судорожно вы вспоминаете, что в доме есть и овощехранилище из лиственничного бревна, и хорошая дорога до ворот, и белый снег зимой, и спокойные соседи, и озеро, и новая крыша с запасом порочности на 100 лет, которую вот-вот пересобрали из немецких материалов, взамен старой. Столько много всего, но как это объяснить за десять секунд в пяти предложениях? Как быстро передать самое главное, что зацепит этого покупателя? Ведь дом выбирает он, и даже если вы расскажите с позиции вашего опыта о сути продукта, у него в голове может быть совсем другой взгляд и его может в первую очередь интересовать совсем не то, что важно для вас. Вы просто не дадите ему то, чего он ждёт.
В этом и заключается суть копирайтинга — нужно быстро и понятно объяснить самое главное встав на позицию покупателя (а не продавца).
Нужно уметь вывести наверх ключевые преимущества, которые пробудят, словно хлопок, которые встряхнут посетителя сайта и привлекут его внимание. Далее нужно добавить детали, которые тонкими штрихами дорисуют портрет, а в конце правильно оставить немного места, чтобы окончательную картинку дорисовала фантазия клиента (если, конечно, мы сумели его зацепить).
То есть как видите, мы ничего не сочиняем, а всего лишь умело подаем то, что у нас есть фактически.
На первый взгляд все это кажется логичным и, может быть, слишком простым. Но попробуйте сами сделать ёмкое описание чего-либо на 1000-1500 символов и потом попросите знакомого профессионального копирайтера дать вам обратную связь. Если только вы не являетесь по долгу службы работником пера, быстро написать адекватный для веба текст окажется совсем не просто. Слова-паразиты, тавтология, неумение взглянуть на продукт глазами покупателя, неправильная расстановка акцентов (когда главное уходит вниз, а второстепенное поднимается наверх) и грамматические ошибки, дополняющие это блюдо — когда создаешь свои первые тексты, часто они выглядят именно так.
Чтобы грамотно скомпоновать и написать текст на сайт нужна сноровка при работе со словом; нужны знания, как распределяется внимание пользователя по веб-странице: на что он посмотрит сначала и как удачно вписать в это место нужный ему тезис. А если вы хотите писать тексты для разных клиентов, то ещё и нужен свой собственный житейский опыт (а не из википедии) по самым самым разным темам: от машиностроения и недвижимости, до катания по выходным офисных работников на квадроциклах по говнам по горам.
Чтобы написать хороший текст не требуются сверхспособности. Любой человек с адекватным знанием русского языка и тягой к чтению может научиться создавать качественные описания продуктов и услуг, но если, например, вы не собираетесь заниматься этим профессионально, то стоит ли тратить время и осваивать целое ремесло, ради того, чтобы делать один-два текста раз в несколько лет? Не легче ли в таком случае отдать эту задачу на аутсорс тем, кто уже это умеет?
Удачные примеры текста:
- Гаражстрой
- Метелица
- Зеленая Симфония